北京时间8月23日，知乎发布了截至2023年6月30日未经审计的第二季度财报业绩。

二季度财务数据总览如下：

总收入为10.44亿元人民币，同比增长24.9%。净亏损为2.791亿元人民币，较2022年同期收窄42.7%，调整后净亏损（非公认会计准则）为2.223亿元人民币，较2022年同期收窄49.9%。毛利率从去年同期的47.8%提升至53.8%。

(资料图)

一季度创下连续四个季度以来的最高增速后，本季度增速略有回落，也不及去年同期的30.95%。不过从各项业务收入增速及占比情况来看，知乎酝酿已久的营收结构转型逐渐明朗，付费会员、职业教育两项C端收入站上主舞台、扛起增长大旗，营销服务收入作为曾今的主力开始慢速行走。

创始人周源曾在去年知乎回港上市时于公开信写道，互联网行业需要找准自己的定位，更好地满足社会需求，才能实现企业永续经营。

所有讯息都在暗示知乎正在经历一个大的转向，从社区定位到用户群体，皆以新的商业模式为准，调整形态。

匿名成往事

使知乎成为知乎的产品机制与社区氛围，在当下逐渐成为互联网上半场的余晖。

自一季度起，知乎将原本的“广告”与“内容商业化解决方案”两个版块合并为“营销服务”，对外解释为“考虑到两个板块在运营上的重叠与协同效应，有效增强营销服务的整体竞争力，为客户提供全面多元化的营销服务”。事实上在合并前，两项业务就已经开始出现同比下滑，其中广告收入在2022年四季度同比下滑超过27%。

合并的最大好处有两个，一方面，以前有两个指标下跌，如今只有一个；另一个是让业务收缩在报表中变得更平滑。

合并后的第二个季度，知乎营销服务收入为人民币4.127亿元，而2022年同期为人民币4.781亿元，增速一直处于不增反降的状态。财报将下降的主要原因归为公司不断完善服务产品，以提高利润率为战略重点。

广告、或者更广泛意义上的营销服务本质上是注意力生意，以文字为主要媒介载体、形式上沿袭了早期BBS论坛模式的知乎，显然不是当下媒介消费的主流。

用户高频使用和高时长停留为广告主提供了更多的曝光机会，也赋予了对应媒介更高的营销价值。QuestMobile发布的《2023互联网广告市场半年报告》显示，移动社交平台、短视频牢牢占据着当下用户的使用时长大头，月活跃用户规模明显领先。

媒介营销价值不同，广告主自然也会在营销资源分配上有区分，整体互联网广告市场不算景气的当下，高价值媒介的虹吸效应尤为明显，正在吸纳更多营销资源。对知乎这一形制“复古”的内容社区而言，营销服务很难再有长线增长预期，扭亏为盈还得靠新门路。

在此节点下，知乎取消匿名制，就颇有“告别过去”的意味。

7月7日，知乎发布通告称，将于7月14日正式下线近期饱受争议的“匿名发布”功能。周源对此回应到，匿名功能是社区早期的产品机制，知乎的初衷是维护开放讨论的社区环境，让用户在分享个人经历时没有个人隐私方面的顾虑。但在今天复杂的沟通环境下，这个机制产生了越来越多困扰。

使知乎闻名于互联网的，是其弱连接社区关系中具备的知识共享特征。彼时的知乎用户之间具有较为明确的目的（知识分享），并且通过互动（问答与评论）建立连接，非常符合“弱关系适合信息共享”的这一传播基本逻辑。匿名，隐去虚拟身份的一切特征，仅以回答内容本身与其他用户产生互动，显然是“弱连接”得以成立的关键机制。

而这一机制在当下，既不合时宜，也再难对社区繁荣有更多贡献。公众与匿名内容造假的质疑愈演愈烈，“知乎，分享你刚编的故事”也在近年来成为对其普遍的调侃。数据显示，当前知乎的月活跃用户增速明显放慢，连续多个季度在1亿的关口徘徊，反倒是月平均订阅会员保持匀速增长。

出于商业化与政策导向的考虑取消匿名后，短期内或会对本就遭遇增长瓶颈的月活用户造成打击，社区生态也可能有大变动，不过知乎的重心已不在此，挖掘现有用户价值是其更关注的事。

辞旧迎新

告别过往的社区定位，知乎锁定的“新职人”用户群体，与其当下业务发展方向深度绑定。

知乎于2020年推出职业培训服务，并在2022Q1财报中声明，因职业培训收入显著增长，将该业务从其他业务中切分出来单独报告。2023Q2财报显示，职业培训季度收入为1.4亿元，增长213%，结合多季度数据来看增速最为迅猛，且占比稳步上升。

知乎为职业教育业务做了多方筹划。

比如从2021年开始，不断推出、收购职教相关品牌、打造专属App。Q2财报提到，为推进职业教育业务，知乎成立了“知乎知学堂”独立教育品牌并构建了业务矩阵，覆盖考研、考公、教资、CPA、CFA、MBA、职场技能提升等课程和教育场景。

更具体的用户群体画像层面，知乎推出了“新职人”这一概念，在对过去的知乎做出区分以后，这是非常显而易见的用户“提纯”。

7月15日的知乎年度嘉年华活动上，创始人周源对新职人的解释是，拥有良好的教育和职业背景，对世界有着自己的认知和判断，追求工作和生活上的成长。目前“新职人”这个群体在中国已超4亿人。下线匿名功能后，知乎期待用“新职人”的身份去讨论、分享、发现。

“新职人”的概念满足两个条件，一是符合知乎的用户基因，与其最早服务的人群画像多有重合之处，可从现有的用户群体中筛选出来，并以此为标签吸引更多用户来到平台。

二是有明确的消费导向。“新职人”对知识付费更加刚需，与职业教育业务几乎是对口输送的关系。同时，作为“中产预备役”，他们的消费需求具有明显的群体特征，可以针对性的为其设计线上购物场景。对知乎这类“轻型”内容产品而言，更细分的用户更易转化，“新职人”或可为其他（消费品及图书）收入带来一些想象空间。

此外，技术变量的作用场景也落在职教上。据公开信息，知乎的大模型产品“知海图AI”主要应用于知学堂业务场景中，挖掘用户需求并定制课程内容，作为一种数字化加成。

Q2职业教育收入占总营收的13.90%，还不足以成为支柱。但7月以来，知乎不断围绕“新职人”进行内容策划，显然将这部分业务，以及对应的用户群体，视为最活跃、最具潜力的增长因素。

故事未完待续

相比职教，更具确定性、且已成气候的增长曲线是付费会员收入。

Q2知乎付费会员收入为人民币4.491亿元，较2022年同期的人民币2.712亿元增长 65.6%。该项业务的占比从2022年以来持续增加，并逐渐超越营销服务跃升至首位。财报提到,本季度收入成本相比去年同期10.5%的增加，也是为了增强内容吸引力，故而内容和运营成本相应增长。

事实上，知乎从“与世界分享你的知识、经验和见解”到现今靠短篇小说拉动付费会员收入，算是一种“将错就错”的内容沿革。早期互联网信任知乎的知识分享氛围，后来情绪发泄、内容编造掺杂其中，稀释了问答社区的“信息浓度”，直到现在，知识类问答形式尚存，平台内容多数已被娱乐向的媒介消费品填充。既然当前对知乎的印象集中在擅长“编故事”，那就直接贩卖故事。

5月，知乎上线了全新品牌“盐言故事”，定位为原生短故事平台，意在将为用户提供更加专业的、沉浸式的阅读体验，知乎在赶潮流的路上越走越远。既然短的、快节奏的、即时满足的内容是大势所趋，那么就改造自我，尽可能的在短视频时代，挖掘文字的商业价值。

职教尚处于成长期，付费阅读也面临着多重竞争，知乎的C端业务开拓还有很长的路要走。只不过在大踏步向盈利冲刺的途中，那个知识问答、内容共享的社区形象逐渐模糊，用户不再已曾经的目光看待知乎。

关键词：